8月4日，在北京王府井apm一层，曾经的兰蔻全球旗舰店大门紧闭。从门缝往里看，一片灰暗，空荡荡的地面上散落着拆卸下来的金属架子，墙角堆着几捆黑色电线，320平方米的空间已被搬空。旁边是一整面印着“SALOMON”标识的围挡。
从门口排队试妆的盛况，到如今门缝里只剩灰尘和架子，这家宣称是兰蔻在全球第二家、中国首家，也是中国最大的高档美妆门店从开业到关闭，仅用了不到6年时间。
记者绕到邻近王府井步行街的闭店店铺侧面，拼接处有一道两指宽的缝。凑上去，里面的景象更加清晰，整个空间被彻底清空，地面残留着拆装修时留下的灰尘和碎屑，几根L形金属架横躺在地上。
一位路过的女士好奇地凑过来，眯着眼往里看了看：“空了？我以前经常来这家兰蔻店。”她表示，2021年第一次来这家店时被震撼到了，“门口有个小黑瓶搭的铁塔，全是玫瑰花，进去可以试粉底、做皮肤测试，店员还给化妆。”她看了看围挡，“怎么就没了呢？”
一名在apm的保洁人员推着清洁车经过，看到记者在拍照，主动说：“拍兰蔻吧？前几天撤的，这两天里面在装修。”她比画着，“以前这家店可气派了，门口经常排队，女生一进去就是一两个小时，又是试口红又是做皮肤检测。一楼就数这家店人多。”
关于撤店那天的情况，她回忆道：“记不太清了，就记得好多工作人员在打包。”
记者查询兰蔻微信公众号内的线下专柜/商城信息发现，“北京apm”选项中可联系的美容顾问已被清空，消费者已联系不到任何归属该店铺的美容顾问。
记者来到位于apm商城内的店铺侧面，看到兰蔻原址换成了户外品牌SALOMON。
美妆营销从业人士孔思瀚表示，兰蔻的线下调整并非孤例，“过去两年，北京核心商圈购物中心首层的美妆品牌占比从平均35%下降到22%左右。”他认为，对于美妆品牌来说，近两年线下店铺、柜台的客流结构发生变化，传统美妆柜台那种“进店即推销”的模式对消费者的吸引力在下降。兰蔻关了这家规模较大的店，未来也可能会在apm重新选址开专柜，缩小店铺规模。这对品牌来说，也是降本增效之举。
时间拉回2020年10月1日。当天，兰蔻中国暨亚太首家旗舰店在apm盛大开幕，这是继法国巴黎香榭丽舍大街之后，兰蔻全球第二家线下旗舰店。彼时，开业当日不时有消费者来捧场，有人是被店内装饰吸引进来的，也有兰蔻的忠实粉丝专门来线下“打卡”。
这家店占地面积320平方米，是当时中国最大的高档美妆门店。门店有一个浪漫的名字——“北京内廷”，由中法团队历时一年打造，融合了法式宫廷与北京四合院内廷的概念。门口左侧是第二代“小黑瓶”装点而成的埃菲尔铁塔，右侧是由菁纯唇膏组成的天坛，一左一右，联结北京与巴黎。店内划分出六大体验区域，专业护肤区配备NEXA肌肤测试仪；玩色潮妆区有缤纷彩条墙；菁纯玫瑰园呈现华美柔金空间；传奇香水殿堂独家重现了1935年布鲁塞尔世博会的五款传世之作。
时任兰蔻中国品牌总经理马晓宇在开业现场表示，法国总部非常重视这家旗舰店，未来将为中国消费者提供更多定制服务。兰蔻中国旗舰店负责人也曾透露，店内拿出了最畅销的产品和最受欢迎的新品。开业当天，多款明星产品有不错的销量。
隔壁店铺的工作人员向记者透露，apm一层铺位租金十分可观，在闭店前，她看到，店内的工作人员已经比顾客多了。
7月30日，欧莱雅集团发布2026年上半年财报。上半年集团销售额达237.76亿欧元，按可比口径同比增长6.8%。营业利润率提升至21.3%，创同期历史新高。在其四大事业部中，专业美发产品部以11.6%的增速领跑，皮肤科学美容部增长10.6%，大众化妆品部增长4.3%。而兰蔻所在的高档化妆品部，上半年销售额为79.97亿欧元，增速仅为5.1%，不仅低于前两大高增长部门，也低于集团6.8%的整体增速，在四大事业部中增速垫底。
有接近兰蔻的知情人士透露，兰蔻北京apm店的坪效在兰蔻全国门店中处于中上水平，关店的原因可能是品牌的线上占比突破了50%这个临界点。对于品牌来说，当超过一半的销售来自线上，线下旗舰店的功能就从“卖货”变成了“品牌形象的承载体”，这个角色的投入产出比需要重新算账。除了租金外，旗舰店配备的店员数量是普通专柜的两到三倍，加上水电、物料、定期装修翻新，年运营成本太高了。不只是兰蔻，其他高端化妆品品牌都在思考同一个问题：旗舰店的规模是不是越大越好？数量是不是越多越好？
在2025/2026年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国披露，2025年三大事业部共计新开设150多家门店，其中大众化妆品部品牌门店已覆盖全国1700多个城市。其高管表示：“下沉市场正成为重要的增长引擎”。
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